Jean-François Astier, DG de l’INBP France « Chaque boulanger-pâtissier doit personnaliser son offre au croissant près »

Jean-François Astier, DG de l’INBP France « Chaque boulanger-pâtissier doit personnaliser son offre au croissant près »

Il faut dire que la rupture est historique. L’apparition des premiers confits remonte… à l’Antiquité, quand les Romains utilisaient le miel pour conserver les fruits. L’utilisation du sucre date du Moyen-Âge, quand lors des croisades, les Européens ont découvert les pâtes de fruits et les confitures en Orient et ont rapporté les confits en Provence, notamment à Apt, toujours la capitale mondiale du confit.

Ce vendéen de 50 ans, ex-DRH de PAUL, dirige l’Institut National de la Boulangerie-Pâtisserie. Il analyse pour nous le marché français et ses tendances. Et donne des solutions très concrètes.

Vous qui voyez passer les chiffres, comment se porte la boulangerie-pâtisserie cette année ?

Le marché est atone, comme le commerce de détail alimentaire en général. La boulangerie régresse légèrement même, les ventes de pain se tassent. Mais on observe un léger mieux pour la pâtisserie. Voilà pour la vue d’ensemble. Maintenant, quand on regarde artisan par artisan, on remarque qu’il y a une grande diversité de situations. Ceux qui s’adaptent aux tendances de consommation dans leur zone de chalandise fonctionnent très bien par exemple…

Quelles sont ces tendances, justement ?

Globalement :
Le client plébiscite les produits rapides, sains, et veut de la variété
Le budget est plus serré pour les produits habituels
Les repas sont de plus en plus pris hors domicile, les lieux varient
Le temps consacré pour déjeuner baisse toujours, on est plus proche des 20 minutes que des 30 désormais.
Le snacking du matin et de l’après-midi est en très forte progression
Et l’offre, comment évolue-t-elle chez les artisans et chez leurs concurrents ?
Les artisans ont beaucoup développé l’offre petit-déjeuner et déjeuner (salades, plats traiteur…) et se sont diversifiés dans les spécialités régionales ou non (macarons, crêpes...). Mais pendant ce temps, les industriels, les terminaux de cuisson et la grande distribution ont pris des parts de marché dans la pâtisserie, la viennoiserie, le snacking…

C’est donc tout le cœur de métier qui est attaqué ?

Exactement. Et à notre avis, c’est par là que les artisans boulangers-pâtissiers doivent commencer à travailler. Ils doivent se réapproprier leurs produits historiques. Prenez le pain de mie, fabriqué pour l’essentiel par deux grands groupes fondés par d’anciens artisans : c’est aux boulangers de le re-proposer en vitrine, avec un goût authentique et un prix juste. Idem pour le pain précuit, dont les ventes font un bon score en grande distribution. Au boulanger de vendre des baguettes à finir de cuire à la maison. Ce qui au passage mettrait d’accord les clients qui veulent une baguette « très » ou « pas trop » cuite…
Récemment, on a sorti pour un meunier une brioche boulangère qui a une durée de vie de 8 jours, sans conservateur, juste en modifiant le process de fabrication.

Faut-il aller jusqu’à ressortir les vieilles spécialités ?

Tout à fait. Il faut ressortir par exemple le pain des marins de la côte d’Opale, qui avait un goût spécial, et se conservait plusieurs semaines… Nous sommes allés « sauver » la recette du pain de Carême, auprès d’un retraité, à Vendôme, avant qu’elle ne disparaisse avec lui. On va la retravailler et la proposer à tous les boulangers-pâtissiers. On saura d’où elle vient ! Après, attention à ne pas donner dans la course à l’original : à une époque, on se perdait dans les pains à l’artichaut, etc. Le consommateur ne recherche pas ça.

Vous disiez que chaque boulanger-pâtissier doit adapter son offre à sa zone de chalandise…

Il doit la personnaliser au croissant près ! Une des raisons de l’essoufflement des points de vente, c’est que toutes les vitrines sont standardisées. Le boulanger doit se demander, pourquoi mes ventes de sandwichs s’effondrent-elles ? Mes formats sont-ils bien adaptés, l’emballage les rend-il pratiques à manger ? Dois-je vraiment proposer des pains croûtés traditionnels plutôt que des pains moelleux, des buns et des donuts, qui reviennent à la mode avec la génération fast food ?

La concurrence des industriels pousse aussi aux prix bas et aux produits simples, non ? 

J’entends souvent dire qu’il faut se battre avec des promotions, du type 3+1 gratuit. Avec le recul, le boulanger-pâtissier qui fait cela ne regagne pas de clients, et perd du chiffre d’affaires. Seule solution : monter en gamme sur les bons produits, la viennoiserie par exemple, et monter les prix ! Le client vient pour le goût, la qualité, pas systématiquement pour la promo.

Le bon produit revient donc à la mode ?

Oui, les consommateurs veulent savoir ce qu’ils mangent, et qu’ils mangent bien. Et je ne parle pas uniquement des « locavores ». Regardez le secteur de la crèmerie-fromagerie, qui se relève depuis l’an dernier avec des produits authentiques, autour desquels ils peuvent raconter une histoire. Vous-mêmes, chez Les vergers Boiron, vous êtes une référence de l’Europe à l’Asie, vous pouvez dire précisément que vos fruits viennent de tels ou tels vergers…

Y a-t-il d’autres moyens d’augmenter le trafic dans les points de vente ? 

Oui, il faut en quelque sorte créer l’événement dans la journée, dans la semaine et dans l’année. Dans la journée, une offre petit-déjeuner le matin, un corner sandwich dès le matin, une offre repas du soir à 18 h. Dans la semaine, l’offre à emporter doit se renouveler presque tous les jours (tarte salée, plat chaud, salade à base de quinoa ou de riz…), les clients ne voulant pas déjeuner tous les jours la même chose, et on peut créer une offre week-end, par exemple à base d’éclairs au riz soufflé ou de brownies aux éclats de M&M’s si le quartier comporte beaucoup de personnes âgées qui reçoivent leurs petits-enfants ! Dans l’année, enfin, il est bon de faire vivre les saisons, de proposer temporairement des benoîtons au moment du Beaujolais Nouveau, des gammes de pains ou sandwichs avec des goûts nouveaux, ou des nouvelles pâtisseries à base de semi-confits, la nouvelle tendance du moment. J’ai vu que Les vergers Boiron étaient à la pointe sur ce sujet, bravo. Nous proposons nous-mêmes deux collections par an, Automne-Hiver et Printemps-Eté, comme des collections de mode.

Quid des dernières tendances bio, sans gluten… ?

Le bio est toujours dans l’air du temps, mais ce n’est pas ce que les consommateurs demandent le plus. Ou alors, il faut vous spécialiser complètement, là ça peut marcher. Idem pour le sans gluten, ou le sans lactose, qui ne sera pas une grosse partie du chiffre d’affaires d’un boulanger-pâtissier. En revanche, le sans sucre ajouté connaît une belle percée. C’est plus sain et on redécouvre le goût authentique des aliments. Je sais que Les vergers Boiron ont une très belle gamme sans sucre ajouté, en purée ou en morceaux, très appréciée des artisans.

Comment gérer toutes ces gammes de produits ?

Globalement, on ne raisonne plus en moment mais en mode de consommation : est-ce une recette à consommer en mange-debout, en place assise, à emporter ? Un même produit peut se consommer dans chacun de ces modes simplement en ajoutant ou retirant des couverts, une garniture. Le coût de revient étant calculé sur le mode le plus rationnel, dans la mise en œuvre, on est assuré de rester rentable. Par exemple, on a développé des sandwichs qui à garniture identique (fromage et betterave par exemple), peuvent se déguster froids ou légèrement chauffés pour être remis à température du palais sans perdre leur croustillance. Pas besoin d’investir dans une salamandre, qui génère en général une file d’attente et de la frustration.

Tout cela est ambitieux, mais la réalité financière rattrape souvent les artisans…

C’est vrai, les boulangers-pâtissiers, si pris par leur métier, sont rarement des gestionnaires hors pair. La clé, c’est la maîtrise des coûts de revient. Il faut y penser sans arrêt, notamment quand on présente un nouveau produit. Nous proposons d’ailleurs à nos clients un logiciel pour tout calculer en quelques secondes, emballage et main-d’œuvre inclus, au gramme près, et décider du prix de vente ou de la quantité nécessaire pour être rentable. Ce qu’il faut savoir, c’est que ce n’est pas le prix au kilo qui est rédhibitoire, mais le grammage de matière première qu’on utilise dans la recette. Vous pouvez parfaitement faire un produit haut de gamme avec des quantités moindres mais avec du goût, d’ailleurs c’est ce que demande le consommateur : consommer moins mais meilleur. A l’INBP, quand sort une collection de bûches de Noël par exemple, on propose 3 niveaux de prix (simple, gourmande, éclat) pour que les artisans puissent s’adapter à leur zone de chalandise. Et puisque vous êtes là, je peux aussi prendre l’exemple des produits Les vergers Boiron, faciles d’utilisation, sans perte de matière, avec un goût intense, on n’a pas besoin d’en utiliser beaucoup, donc le coût de revient s’en ressent positivement.

Un bon boulanger-pâtissier doit être un bon entrepreneur, en somme…

Tout à fait, et ce n’est pas une question de génération. Tout le monde s’y met. On peut sentir l’évolution à plusieurs signaux. Chaque année, nous recevons 500 personnes qui veulent se reconvertir, et qui viennent avec leur vision de l’entreprise et leurs idées nouvelles. Et sur le salon du SIRHA, la grande majorité des boulangers-pâtissiers que je rencontre ont au moins deux points de vente… Le monde de la boulangerie-pâtisserie bouge. Mais n’oublions pas, « le futur a de la mémoire » : tout se bâtit sur nos valeurs et notre histoire.


Octobre 2015